Gegen sexistische Werbung und Männermedien!

Medien versuchen – ganz allgemein gesagt – die gesellschaftlichen Verhältnisse wiederzugeben. Sie sind dadurch auch Spiegel von bestehenden Rollenbildern und tragen somit zu ihrer  Reproduktion bei. Zusätzlich werden diese Abbilder der Realität zugespitzt und bewusst übertrieben dargestellt, was eine zusätzliche Verzerrung mit sich bringt.

Von der Kindheit an gibt es Sozialisation durch Medien, sie prägen unsere Vorstellung von der Welt und somit unsere Meinungen zu vielen Dingen. Darüber hinaus orientieren wir uns bewusst und unbewusst persönlich an der vorgegebenen Darstellung von männlichem und weiblichem Verhalten. Durch konstantes Wiederholen dieser stereotypen Geschlechtsvorstellungen werden sie von den Medien als Norm präsentiert und entsprechend wahrgenommen sowie übernommen.

Das macht es auch so schwer, diese tradierten Klischees und ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft als Problem zu identifizieren und Strategien dagegen zu finden.

Wo sind die Frauen?

Vielleicht ist es dir schon aufgefallen: In den Nachrichten beherrschen männliche Experten das Bild.
Männer kommentieren das Geschehen und stehen selbst meist in dessen Mittelpunkt. Es kommen viel zu wenige Frauen in den Berichten vor, von namentlicher Nennung ganz zu schweigen. Meist ist ihre Rolle auf Betroffene oder Opfer reduziert.

Dies wird durch das Global Media Monitoring Project (GMMP) belegt: Die weltweite Studie untersucht alle fünf Jahre, zuletzt 2005, in über 100 Ländern der Welt die Nachrichten in den Bereichen Fernsehen, Zeitungen und Radio auf ihr Geschlechterverhältnis hin.
Das Media-Monitoring ist ein notwendiges Instrument um die bestehenden Diskriminierungen systematisch festzuhalten und damit angreifbar zu machen. Mit dem gelieferten Datenmaterial kann fundiert gegen Diskriminierungen argumentiert werden und unter diesem Aspekt kann Kritik an Medien nicht mehr als bloße subjektive Wahrnehmung abgetan werden.
Es ist ein Aufruf an die Medienindustrie, die bestehenden Ungerechtigkeiten abzubauen.

Denn in Anbetracht der enormen Wichtigkeit von Massenmedien bei der Meinungsbildung und für unsere Verhaltensweisen muss klar sein, dass die weitgehende Darstellung von Frauen als passive Objekte auch ihren relativ machtlosen Status in der Gesellschaft mitbegründet.

Die Auswahl dessen, was uns von den Medien in Bezug auf Geschlechterrollen vermittelt wird, hängt schließlich maßgeblich von den Einstellungen und Werten der Menschen ab, die sie produzieren.

Männer als Meinungsmacher

Das Problem ist demnach auch bei der Geschlechterrepräsentation auf der Produktionsseite zu suchen. Dort sind die Machtverhältnisse klar verteilt: Zwar sind Frauen in wachsender Zahl als Journalistinnen, Moderatorinnen und Redakteurinnen vertreten, die Chefetage ist jedoch weiterhin den Männern vorbehalten.
Sei es unter den HerausgeberInnen und MehrheitseigentümerInnen (als österreichische Beispiele Dichand und Fellner) oder auch bei den ChefInnenredaktionen.

Die sogenannte „Gläserne Decke“, ein Begriff,  der für das Phänomen von struktureller Benachteiligung steht, greift auch hier. Er beschreibt, dass Frauen ab einem gewissen Zeitpunkt auf unsichtbare, aber doch bruchsichere Barrieren stoßen.
Schon allein eine kurze Analyse der einzelnen Ressorts in Tageszeitungen im Hinblick auf die Frage „Wer schreibt was?“ lässt eine recht klare Machtverteilung erkennen: Männliche Journalisten dominieren eindeutig bei Wirtschaft und Politik, den Zentralbereichen der medialen Berichterstattung.

Dazu kommt, dass es bei den Magazinen und Tageszeitungen meist keinen Personalförderungsplan gibt. Das macht es praktisch unmöglich, eigene Frauenförderungspläne durchzusetzen.
Im Fernsehbereich ist noch eine Entwicklung zu beobachten: Zunehmend müssen sich dort die Journalistinnen selbst dem Diktat der ewigen Jugend und Schönheit unterwerfen und verschwinden ab einem
gewissen Alter meist einfach in der Versenkung.

Genug Gründe für Journalistinnen sowie Medienfrauen, um sich zum Austausch, für Mentoring und zur Informationsweitergabe zusammenzuschließen. Aus diesem Grund gibt es in Österreich seit zehn Jahren offiziell das „Frauennetzwerk Medien“, das sich regelmäßig zu diesem Zweck trifft.

Paradebeispiel Werbung

Frauen und ihre Körper waren für die Medien schon immer ein Mittel zum Zweck, bekannt ist der Spruch „sex sells“. Die Werbeindustrie hat dieses Gebot kultiviert und benutzt ganz offen Sexismus als Kommunikationsmittel.
Daher braucht es eine bundesgesetzliche und auf lange Sicht auch eine europarechtliche Regelung zum Verbot sexistischer Werbung mit entsprechenden Sanktionen. Da es bis dahin allerdings ein weiter Weg sein wird, gäbe es bereits jetzt auf kommunalpolitischer Ebene verschiedene Möglichkeiten, sofort zu handeln.

Beispiele aus Deutschland und der Schweiz bieten eine Grundlage für die Arbeit in Österreich: Den Frauenbüros oder einer eigenen Institution könnte die Kompetenz zugesprochen werden, zumindest das Abhängen eines sexistischen Plakats innerhalb von 48 Stunden zu erwirken wie dies in Ulm bereits geschieht.
Oder eine in Genderkompetenz geschulte Person begutachtet, wie z.B: in Basel alle Plakate bereits vorher und nimmt im Zweifelsfall Kontakt mit der Gleichstellungsbehörde auf.

In Graz hat sich deshalb 2009 eine Watchgroup gegen sexistische Werbung gegründet. Diese beobachtet die Werbelandschaft vor Ort und deckt Negativbeispiele auf. Außerdem will sie erreichen, dass öffentliche Werbeflächen im Eigentum der Stadt nicht mehr für sexistische Sujets vermietet werden und

Tochtergesellschaften der Graz AG derartige Aufträge nicht mehr annehmen, sowie selbst bestimmte Kriterien bei der Werbung einhalten. Basis für alle Maßnahmen ist ein Kriterienkatalog, der gemeinsam mit ExpertInnen erarbeitet wird.

Es braucht feministischen Medien

Was heute im Allgemeinen unter Frauenzeitschriften verstanden wird, ist zumeist eine bloße Ansammlung der Themenbereiche, die Frauen klischeemäßig zu interessieren haben: Mode, Schönheit, Fitness, Promiklatsch, Kochrezepte und Gartengestaltung.

Abseits des sogenannten Medienmainstreams gibt es jedoch immer wieder engagierte Projekte um feministische Medien zu machen, diese konnten und können sich jedoch meist nicht etablieren. Im deutschsprachigen Raum hat im Printbereich die EMMA ihren fixen Platz, die seit ihrer Gründung durch Alice Schwarzer bereits über 30 Jahre existiert.

Es braucht ausreichend staatliche Förderungen, um in allen Bereichen einen ernstzunehmenden Gegenpart zu den Massenmedien zu gewährleisten.
Denn dort fehlt es an der Darstellung vielfältiger Lebensentwürfe von Frauen und ihren Leistungen.